Thé de marque : ce qu'on paie vraiment

Pendant des années, j’ai acheté mon thé au supermarché sans jamais regarder le prix au kilo. C’est le jour où j’ai fait ce calcul que tout a basculé, et je le referais faire à n’importe qui hésite à franchir la porte d’une boutique spécialisée en trouvant cela cher.

Le seul calcul qui compte

Un sachet de thé contient 2 g de feuilles, parfois 1,8 g. Une boîte de 25 sachets vendue 4,50 euros contient donc 50 g de thé, ce qui fait 90 euros le kilo. Sur les gammes premium des mêmes marques, en sachets pyramidaux, on dépasse fréquemment 150 euros le kilo.

Face à cela, une boutique spécialisée vend ses thés courants entre 8 et 20 euros les 100 g, soit 80 à 200 euros le kilo, pour des feuilles entières d’origine identifiée.

Les fourchettes se recouvrent largement. Autrement dit, le thé en vrac de qualité n’est pas plus cher que le sachet : à budget égal, on change simplement de catégorie de produit.

Il y a une réserve à poser, et elle est réelle : on dose généralement un peu plus en vrac, et surtout on a tendance à en boire davantage quand le thé est bon.

Ce qui se cache dans un sachet

Le sachet classique contient des fannings ou du dust, c’est-à-dire les plus petites particules issues du tri des feuilles. Ce n’est pas un défaut de fabrication, c’est un choix technique : une particule fine libère très vite, ce qui permet une infusion en deux minutes dans une eau pas forcément à la bonne température.

Le revers est mécanique. Une surface d’échange énorme libère tout d’un coup, y compris les tanins les plus astringents, et il ne reste aucune finesse. C’est aussi pourquoi un sachet ne se réinfuse pas, là où de belles feuilles donnent deux ou trois infusions.

Ce n’est donc pas une question de marque ou de sérieux du producteur, mais de format. Un excellent jardin vendu en dust donnerait un thé médiocre.

Les trois familles de vendeurs

Les marques de grande distribution. Leur métier est la régularité et le volume. Elles assemblent des thés de plusieurs origines pour obtenir un goût constant année après année. C’est une vraie compétence, et c’est utile : on sait ce qu’on achète. Mais l’assemblage interdit par construction le caractère d’une origine.

Les maisons de thé. Elles vendent beaucoup de thés parfumés, souvent excellents en parfum, et c’est là que le marketing pèse le plus lourd dans le prix : la boîte de métal, le nom évocateur, la boutique en centre-ville. Leurs thés d’origine sont généralement bons, mais rarement les meilleurs du marché à ce tarif.

Les boutiques et importateurs spécialisés. Ils vendent au poids, avec une origine, un jardin, parfois une date de récolte. C’est là que le rapport entre ce qu’on paie et ce qu’on boit est le plus favorable, et c’est là que j’achète. Le seuil d’entrée est intimidant, parce qu’il faut savoir quoi demander, mais on peut simplement dire ce qu’on aime déjà.

Les thés parfumés, où le prix se voit le moins

C’est le point sur lequel je suis la plus critique, après m’être fait avoir plusieurs fois.

Un parfum couvre. Une base médiocre parfumée à la vanille ou à la bergamote reste vendable, alors qu’un thé d’origine nature ne pardonne rien. C’est un fait économique, pas un procès d’intention : le parfum est le meilleur endroit où placer une base moyenne.

D’où mon repère : juger une maison sur ses thés nature. Si son Darjeeling ou son Assam est bon, ses thés parfumés le seront aussi. L’inverse n’est pas vrai. L’exemple le plus parlant reste l’Earl Grey, dont j’ai raconté l’histoire ailleurs, et dont les versions vont de l’excellent au parfaitement insipide pour des prix voisins.

Sur l’étiquette, la formulation est réglementée et mérite d’être lue :

• « Arôme » seul : arômes de synthèse autorisés.
• « Arôme naturel » : obtenu à partir de matières premières naturelles, pas nécessairement celle qui est nommée.
• « Arôme naturel de bergamote » : l’arôme doit provenir majoritairement de la bergamote.

Ce qui justifie réellement un prix élevé

La cueillette. Un thé cueilli à la main, bourgeon et deux feuilles, demande un travail considérable. C’est le premier poste de coût d’un grand thé, et il est visible dans la feuille sèche.

La récolte et le millésime. Un premier flush de Darjeeling se récolte sur quelques semaines par an. La rareté est réelle, pas construite.

L’origine unique. Un thé d’un seul jardin, non assemblé, est par nature variable et plus difficile à commercialiser.

Ce qui ne le justifie pas : la boîte, le nom, la boutique, et le fait que le thé soit présenté dans une pochette individuelle. Ce sont des coûts réels, mais ce ne sont pas des coûts de thé.

Ma pratique

J’achète en vrac, en boutique spécialisée, entre 10 et 15 euros les 100 g pour le quotidien, et je monte plus haut deux ou trois fois par an sur un thé de récolte. Je prends de petites quantités, 50 ou 100 g, parce qu’un thé qui traîne un an perd bien plus que ce qu’on gagne en achetant gros, une question que je détaille dans la boîte à thé.

Et je garde des sachets d’une marque courante dans un tiroir, pour les invités pressés et les fins de semaine sans courses. Ce n’est pas une contradiction : c’est simplement un autre produit, avec un autre usage, et la caféine qu’il contient est d’ailleurs sensiblement la même.